« Marque employeur, produits et entreprise Heineken sont les trois côtés d'un même triangle», explique Ben Clark, responsable de l'acquisition des talents. « Nous voulons que notre marque employeur reflète le même esprit, le même style et suscite la même curiosité que nos publicités produits et nos communications d'entreprise ». Comment Heineken insuffle-t-elle cette originalité à sa marque employeur ? Comment l’entreprise trouve-t-elle l’équilibre entre créativité et authenticité pour exprimer son identité ?
Heineken est une entreprise qui regroupe plus de 250 marques et est implantée dans plus de 70 pays. Quel est le fil conducteur qui relie l’entreprise et les personnes que vous voulez attirer ?
Ben Clark: Le dénominateur commun est une volonté d'adopter de nouvelles idées, de se développer et d'essayer d'être génial plutôt que juste bon. Nous ne voulons pas tirer les gens vers le haut contre leur gré. Nous voulons plutôt attirer et « nourrir » les personnes qui veulent aller plus loin. Et nous leur offrons la possibilité de le faire dans des domaines très variés : mettre leur inventivité en avant en travaillant pour notre département marketing, leur donner l'opportunité de développer de nouvelles bières ou de découvrir de nombreuses cultures différentes.
Pourquoi la gestion de votre produit, de votre entreprise et de votre marque employeur est-elle si étroitement alignée?
Ben Clark: Nous croyons que chacune de nos marques se reflète et se renforce mutuellement. Du point de vue du recrutement et de l'image de marque employeur, les recrues potentielles voient dans les médias une entreprise en expansion, dotée d'une stratégie ambitieuse, et ils veulent en faire partie. De même, les gens voient comment nous cherchons constamment à innover dans nos campagnes de marketing et ils se disent : « C'est une entreprise où je peux faire des choses nouvelles et innovantes ».
Nous savons que nos produits et nos marques nous ouvrent des portes en vue d'acquérir des talents. Cette année, nous avions environ 30 000 candidats pour 25 places dans notre programme d'études supérieures internationales, et notre visibilité contribue majoritairement à cet intérêt. De même, les commentaires que nous recevons des chasseurs de têtes lorsque nous recrutons pour un poste de cadre sont que notre identité distinctive et l'intérêt que cela suscite permettent d’attirer de nombreux candidats.
Comment apportez-vous de l'originalité à la marque Heineken dans la façon dont vous communiquez sur votre marque employeur ?
Ben Clark: Nous voulons que la communication au sujet de notre marque employeur ait le même impact que nos publicités produits.
Notre interview interactive 'Go Places' occupe une place primordiale dans notre marketing de marque ; elle conduit les candidats à travers un voyage de découverte d’eux-mêmes ainsi que de notre entreprise. Il y a un intervieweur mais l’échange est guidé par des réponses à une série de questions rapides. Cela permet à l'interviewé de jouer un rôle central et très personnel dans l'expérience. L'objectif est de stimuler les candidats en les faisant réfléchir à ce que propose Heineken et comment il peut jouer un rôle au sein de l'entreprise. Cet outil les aide, ainsi que nous, à juger s'ils apprécient l'expérience de travail au sein de notre entreprise et s’ils pourraient s’y intégrer.
Go Places a eu un impact énorme. Et c’est maintenant que cela devient vraiment excitant, nous allons capitaliser sur ce succès. La prochaine campagne étudiera comment nous pouvons donner à nos employés encore plus d'espace, de portée et de soutien pour réaliser leur potentiel. Cela pourrait être l'échange physique de rôles ou de sociétés d'exploitation. Nous communiquerons sur ce qu'ils ont accompli et comment ils y sont arrivés.
Comment faites-vous cohabiter la créativité et la réalité du travail au sein de Heineken ?
Ben Clark: Notre marque employeur reflète l’ADN de notre entreprise ; elle intègre nos valeurs et la proposition de valeurs faite à nos employés (Employee Value Proposition). Notre EVP est elle-même issue de la manière dont notre personnel perçoit Heineken et se voit au sein de l’entreprise. Lorsque nous avons développé notre EVP, nous avons demandé à des employés de l'ensemble de l'organisation ce qu'ils considéraient comme les caractéristiques déterminantes de l'entreprise. Trois mots ont émergé de ces conversations - l'aventure, les amis et la renommée.
Aventure - nos collaborateurs sont curieux, partants pour travailler dans de nombreux pays et pour essayer de nouvelles choses. Tout le concept de Go Places parle de ce goût pour l'aventure.
Amis - nous rassemblons les gens. C'est un fil conducteur de notre campagne Go Places, qui montre les gens travaillant et s'amusant avec leurs collègues.
La renommée - nous sommes clairement une entreprise bien connue; les gens voient nos publicités et apprécient nos produits. Mais ce que nous entendons vraiment par la notoriété au sein de notre EVP et de notre image de marque employeur, c'est la possibilité de faire quelque chose de remarquable. Nous avons un dicton chez Heineken - « les pionniers construisent des héritages ».
La prochaine campagne de marque employeur visera à renforcer davantage cette voix authentique en mettant en avant des histoires réelles d'employés. En dévoilant ces histoires, nous livrons la
« preuve humaine» de la marque employeur, tout en communiquant toujours cela d'une manière très Heineken. Cette nouvelle campagne sera lancée en fin d’année.
Ce que nous pouvons apprendre de Heineken :
- l'image de marque de l'employeur ne doit pas être ennuyeuse et fade - il y a une grande possibilité d'impressionner les gens
- les communications peuvent être créatives sans perdre leur authenticité
- les marques employeur, produit et entreprise peuvent se refléter et se renforcer mutuellement.
Ben Clark, chef du groupe d'acquisition de talents, Heineken
Ben Clark a rejoint Heineken en tant que responsable de Global Talent Acquisition en septembre 2017 à Amsterdam. Il est responsable de l'image de marque employeur au niveau mondial et mène d’autres initiatives en terme d'acquisition de talents. Auparavant, il a passé six ans chez Nestlé, où il a d'abord dirigé l'équipe UK & Ireland Talent Acquisition, avant de déménager au siège social mondial en Suisse pour diriger l'acquisition de talents à l'échelle mondiale. Avant cela, Ben a travaillé pour Aviva, le groupe d'assurance et, avant cela, comme consultant en recherche de cadres dans la ville de Londres.